文旅转型：从“+旅游”到“旅游+”

十大品牌 2025年10月17日 11:11 5 admin

本报记者孙兆

在产业融合成为经济发展核心趋势的当下，文旅产业正经历从“+旅游”向“旅游+”的关键转型。无论是古城街巷的文化活动，还是乡村田野的业态创新，不同区域都在探索文旅与当地产业深度融合的路径。然而，在转型过程中，简单的文化符号叠加、单一的消费场景搭建已难以满足深度体验需求，如何让产业链延伸、消费场景重构与价值增值形成相互支撑的闭环，又如何将局部成功经验转化为可复制的长效机制，正成为当前各地推动文旅与产业深度绑定、以融合动能助力经济高质量发展的核心探索方向。

“旅游+”让游客“走进”文化中

一到假期，各地旅游景点迅速升温，但部分景区将文化元素简单“粘贴”在旅游项目中，看似有文化载体，实则缺乏深度体验，难以让游客真正感知文化内涵，更无法实现价值增值。这正是“+旅游”模式的典型困境，而随着“旅游+”升级，越来越多的地区开始探索文旅深度融合路径。

作为世界遗产城市，近年来，泉州创新文旅工作推进机制，率先成立文旅经济发展总指挥部，深入开展“文旅+”专项行动，大力推动非遗活态传承，持续做强世界遗产IP，文旅经济出新出彩，跑出了“加速度”。

而在“以文塑旅”的实践中，海南对东坡文化的利用极具示范意义。以儋州东坡书院为例，当地通过拓展室外游览空间、植入多元互动设施，将东坡诗词的文学意境、宋代美学的雅致韵味，巧妙融入游览全程的动线设计中。游客不再是被动观赏，而是可以深度探寻苏东坡处世哲学的深层内涵。

杭州在“旅游+文化”的融合升级中，同样展现出独特思路。作为南宋文化与西湖文化的交汇地，杭州没有止步于“西湖观光+南宋元素文创”的浅层模式，而是以“宋韵文化”为核心，打造了立体文旅矩阵。

业内人士指出，从“+旅游”向“旅游+”的升级过程中，要持续挖掘当地文化价值，避免只做表面文章，让文化真正融入文旅项目，进而实现价值增值。

“关键是要坚持以文塑旅、以旅彰文，促进文化资源活化利用。如对代表现代化建设成就的重大工程项目进行合理旅游开发，弘扬蕴含其中的精神文化内涵。”国务院发展研究中心公共管理与人力资源研究所研究员杨晓东在接受中国经济时报记者采访时进一步指出，重点是场景化营造，而非景点化堆砌。要将文化元素融入“吃、住、行、游、购、娱”全过程。同时，还要打造主客共享空间，在旅游活动过程中要鼓励和支持本地居民继续以其传统方式生活，并成为文旅体验的一部分。

北京第二外国语学院旅游科学学院教授唐承财对中国经济时报记者表示，首先，要挖掘文化内核，从文化符号开发转向文化内核挖掘，深入理解当地文化的灵魂，将文化内核融入到文旅发展。其次，要活化文化内核，开展文化互动活动，让游客参与到非遗及传统手工艺品的制作中，利用虚拟现实等现代科技手段开发沉浸式体验项目，增加游客的感知体验。最后，实现文化价值的市场转化，将文化内涵融入到产品设计，结合现代元素开发文旅产品，根据文化内核打造独特文旅项目IP，讲好品牌故事，提升项目的品牌价值。

三方有机结合破解“碎片化”难题

文旅项目与当地产业的融合，本质是多环节协同联动的系统工程，若仅聚焦单一环节发力，极易陷入“热闹一时，难以为继”的发展困境。如果能实现产业链延伸、消费场景重构与价值增值的有机结合，整体融合生态也会呈现出健康发展态势。

以福建南平市为例，其通过“茶旅融合”联盟平台，推动资本与文化对接，实现入境游曝光超600万次，带动武夷山跻身全球避暑景点榜单。携程研究院数据显示，2025年上半年，南平市在线游客总人次同比增长13.19%，消费金额同比增长10.42%，创同期新高。“半米茶席”IP带动旅游人次增长17.93%，消费金额增长19.39%，微短剧全网曝光超千万，点赞量过万。入境游产品上线后获得超600万次曝光，带动入境人数增长3.36%。武夷山国家公园入选2025全球50玩水避暑景点全球榜第49位、中国榜第8位，印象大红袍入选中国100夜游景点。

而哈尔滨、佳木斯、牡丹江、黑河、伊春、齐齐哈尔六座城市，则以黑龙江的头部文旅IP哈尔滨冰雪大世界为核心，创新构建了“流量聚集—消费联动—长效转化”的城市嘉年华新模式，为区域文旅产业升级提供了坚实支撑，打造“一城一主题”产品体系（如伊春森林康养、黑河中俄文化交流），通过区域联动延长游客停留时间，2—7天游玩占比达76%。

文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院学术委员、闻旅CEO周海涛对中国经济时报记者表示，首先要明确产业链延伸、消费场景重构、价值增值三者是一个相互依存、相互促进的闭环系统，任何一个环节的缺失或者弱化，都会不利于项目发展，但这三者也存在前后联动，核心应该是以消费场景重构为入口、以产业链延伸为路径、以价值增值为目标。

“以消费场景重构为入口，就要打破景点和游玩体验的单一性，构建全天候、多维度、沉浸式的新消费场景。在产业链延伸层面，就要围绕核心文旅资源，向上下游不断拓展，无论是与文化资源深度结合，还是与农业、体育、健康等关联产业跨界融合，本质都是通过延伸服务链条，丰富产业生态层次，让融合发展更具韧性与扎实基础，形成供需互促的良性循环。而价值增长的关键，就是在这个过程中，寻找更多消费的机会点，提升项目的抗风险能力和盈利能力。”周海涛说。

城市品牌智库主任、海融文旅创始人董事长刘一良对中国经济时报记者表示，关键是要做好“游客需求”和“文化价值”的双核驱动，打通上下游，打破业态边界，形成一个自我强化的闭环生态系统。

以乡村旅游为例，可以从三个维度推进融合。第一，以消费场景重构为“切入点”和“展示面”。例如，在乡村文旅的发展中，通过打造主题民宿、沉浸式剧场、田园餐厅、亲子农场等新型消费场景，直接创造市场需求，吸引客流。这些场景本身就是当地产业（农业、手工业等）产品的“体验式卖场”。

第二，以产业链延伸为“支撑体”和“供给侧”。从上游来看，文旅项目对当地农产品、手工艺品等的需求，可以倒逼农业生产走向绿色化、有机化、定制化（为餐厅提供食材），推动手工业标准化、创意化、品牌化。从下游来看，利用文旅项目的品牌和流量，建立线上销售渠道，将当地的特色产品卖到全国，实现“线下体验、线上下单”，完成从“产地”到“餐桌/客厅”的对接。

第三，以价值增值为“结果”和“黏合剂”。初级产品在价值增值的同时，也要做到品牌价值共享。文旅项目的品牌成功，会赋能其产业链上的所有产品，让当地特产成为一种品质和文化的保证，实现区域公共品牌价值提升。

多方发力构建长效机制

文旅与产业的深度融合，并非短期项目运作，而是长期系统工程。要实现持续融合并形成可复制的模式，需要多方发力融合发展。

“实现文旅项目与当地产业的深入融合和可持续发展，并形成可复制模式，需要构建一套系统完备的机制。”唐承财表示，第一，产业融合涉及多个参与主体及各种复杂问题，需要建立协同治理机制，促进文旅融合持续发展。第二，建立政策保障与评估机制，政府营造良好的政策环境，通过定期的科学评估能够确保产业发展的方向与质量。第三，建立利益共享机制，产业融合涉及到多方利益主体，如何平衡各方利益，明确合理的利益分配机制是文旅融合能否持续的关键。第四，建立人才培养机制，文旅融合的持续发展需要人才的持续供给和创新，通过培训当地居民和引进外来人才可保证人才的持续供应。第五，建立融合业态的标准化发展机制，标准化发展是融合业态可复制的关键所在，要形成可复制的产业模式，就必须聚焦于业态标准化发展。

携程研究院相关负责人在接受中国经济时报记者采访时表示，从“+旅游”到“旅游+”的升级，本质是文旅产业从“要素组合”向“生态重构”的跃迁。只有通过文化的场景化叙事、产业链的闭环设计、政企协同的制度化保障，才能让文旅融合真正成为乡村振兴、城市更新的可持续引擎。

杨晓东则表示，一是成立跨部门协调机构，建立由文旅、发改、农业、自然资源、财政等部门成立的领导小组或联席会议机制，统筹规划、审批和资源调配。

二是制定融合发展工作方案或行动计划以及负面清单。基于地方资源禀赋，明确产业融合的优先区、鼓励方向和禁止类项目（负面清单），为企业投资提供清晰指引，避免同质化恶性竞争。

三是建立和完善持续稳定的政策预期和保障机制。在土地、金融、财政等方面提供长期、稳定的扶持政策，避免“新官不理旧账”，增强企业长期投资的信心。

从“+旅游”到“旅游+”的升级，从单一融合到“三方联动”，再到长效机制的构建，文旅与当地产业的融合正逐步走向深度化、系统化。未来，随着更多地区探索出符合自身特色的融合模式，文旅产业将成为带动区域经济增长、助力乡村振兴的重要引擎，为产业融合发展写下生动注脚。