最能花钱的，是60岁？60岁还能上班，老龄化变商机

抖音推荐 2025年09月12日 19:57 6 admin

人口数量多了还是少了，从来不止是数字变一变那么简单，背后还牵扯着代际关系的重新梳理、社会权力结构的调整，甚至消费市场的走向。

聊人口世代，首先得明确划分标准，但这个标准并不是全球统一的。从报告的全球划分框架来看，最年轻的是阿尔法世代，接下来是Z世代、千禧一代、X世代、婴儿巢世代，还有尖末世代。

但实际情况里，不同国家对“世代”的理解差别很大。中国更习惯用“80后”“90后”“00后”划分，甚至会细到“85后”“95后”，和全球标准有重合，但又不完全一样；印度的代际变化没跟着西方的路子走，“婴儿巢世代”这种说法在当地没什么实际意义，反而更符合美国的固有印象，和印度真实的社会情况不搭；北欧、非洲这些地区还会有“甜点世代”这种专属标签，用来描述符合当地市场特点的人群。

报告特别强调，它的结论是基于全球视角，尤其是以欧美市场的数据为主要依据，不是针对某个单一国家。搞懂这种“划分差异”，是看懂后面所有趋势的基础——没有放之四海而皆准的世代标签，只有贴合当地社会文化的人群特点。

最近几年，少子化和人口减少是全球关注的重点，报告进一步确认了这个趋势的必然性：2024年，全球已经有30多个国家和地区面临人口减少，其中包括中国、日本、意大利、韩国和东欧大部分地区，未来还会有更多国家和地区加入这个行列。

联合国之前预测2058年全球人口会达到100亿的高峰，但现在人口减少的速度变快了，这个预测大概率实现不了。

拿中国来说，2024年人口比上一年少了139万，看起来减少的幅度变小了，但要注意，2024年是传统观念里“适合生孩子”的龙年，出生率本来就比普通年份高，即便这样，也没改变人口长期减少的趋势。

报告用一组数据打破了“年轻人不想生孩子”的固有印象：全球范围内，大家理想中想生的孩子数量是2.1个（这个数字刚好能让人口保持稳定，不多也不少），心里预计生1.8个，可实际只生了1.6个。差距的核心不是“不想生”，而是“现实压力太大，生不起”。

从原因来看，18%的受访者因为经济压力没生孩子，18%因为个人情况（比如职业发展、生活节奏快）暂时不生，11%觉得现在的孩子数量够了，只有11%是因为外部社会环境（比如世界局势、生活不稳定）才选择不生。

不同国家和地区的理想生育数也不一样：马来西亚、印度尼西亚等东南亚地区能到2.5个以上，中国的理想生育数大概1.5个，实际生育率还不到1个，这也进一步说明“压力比意愿更影响生育”。

和少子化相对的是老龄化，而报告里最颠覆认知的发现是：不同世代对“老”的定义差得挺多——Z世代觉得61岁就算“老了”，婴儿巢世代却认为72岁才算，越年轻的人，给“老年”定的标准越低。

联合国的标准也在调整：之前把60岁以上归为老年人，现在更倾向于把60到75岁叫做“初老人群”，75岁以后才算“真的老了”。这种调整背后，是“年轻老人”（Yold）群体的崛起，他们的特点和传统“老年人”完全不一样：

接受科技的能力强：全球58%的老年人说自己对人工智能有深入了解，或者实际用过，不少高龄老人已经是社交媒体的核心用户，老年大学里的手机摄影、视频剪辑课特别火，疫情期间的线上购物、视频通话也让他们快速适应了数字生活。

观念更开放：在移民、性别平等这些社会话题上，银发群体常常比年轻人更进步。比如，老龄化程度高的社会对移民更包容；问“男人在家带孩子会不会让他没那么阳刚”，60到80岁的男性里只有12%觉得“会”，但Z世代男性里有28%这么认为；在女性平权、反对歧视跨性别者这些事上，婴儿巢世代的观念也是所有世代里最开放的。

追求个人成长：60到80岁的人对个人成长的需求很强烈，不仅包括培养兴趣（比如钓鱼、健身、下棋），还涉及职业发展——韩国星巴克就专门设了高级咖啡师培训中心，面向银发族，推动“不分年龄的就业”。

但市场对这个群体的关注严重不够：只有19%的55岁以上消费者觉得，新产品考虑到了他们的需求；全球广告里以老年人为主角的比例只有8%，这和他们的人口占比、消费能力完全不匹配。

在世代研究里，X世代和Z世代是两个很有代表性的群体：一个是“被忽视的中坚力量”，一个是“从统一走向分化的年轻群体”。

X世代：隐形的中坚力量

X世代是最容易被研究漏掉的群体，但报告说，他们其实是现在社会的核心：拿美国来说，X世代是收入最高的群体，上过大专以上的人第一次超过50%，而且女性受教育程度也第一次超过了男性；全球范围内，G20国家的X世代也普遍有高学历。

更重要的是，他们是企业决策的掌控者——财富500强CEO的平均年龄是59岁，正好属于X世代，而且因为高管任职年限延长到了60-70岁，未来10年X世代还会主导商界。

但X世代也面临“三明治压力”——就是上要养老人、下要养孩子的压力：美国58%的X世代要养孩子，28%要赡养老人，这种双重责任影响着他们的消费选择。比如欧洲的X世代买汽车，会优先选SUV或者MPV，主要是考虑“方便老人上下车”“能装下一家人”，这种和“人生阶段”强绑定的消费需求，比“世代标签”更能定义他们的选择。

Z世代：从“全球世代”到“内部分化”

去年的报告把Z世代叫做“第一个全球世代”——不管在欧美、中国还是东南亚，他们都是从小就用社交媒体长大的，都经历过疫情带来的压力和孤独，对性别平等、LGBTQ群体权益这些事态度开放，表现得很一致。

但2025年的报告发现，Z世代内部开始不一样了，而且性别是最大的区别：女性更偏向进步、自由的想法，男性则更偏向传统保守，这种差别比其他世代都大。

比如问“女性追求平等是不是过了头，反而歧视男性了”，全球Z世代男性里57%觉得是这样，女性只有36%，差了20多个百分点；问“企业是不是应该推动LGBTQ群体平等”，29%的Z世代女性支持，男性只有19%；在环保话题上，25%的Z世代男性觉得“全球气温上升超1.5℃不是大问题”，女性只有17%。

社交媒体还进一步放大了这种分化：拿英国来说，15到34岁的男性常用YouTube、TikTok，女性更爱用Snapchat、Instagram；不同平台的算法推荐会让他们只看到自己常看的内容（就像困在信息茧里一样），男性更容易接触到传统观念的内容，女性更容易接触到进步理念的内容，最后让观念差异变得更大。

当然，Z世代还有很多高度一致的地方：对科学家的信任度、对精英阶层的看法、对未来的乐观程度，还有教育观念等，这些共性依然支撑着他们“全球世代”的底色。

这份报告不只是梳理了人口趋势，还给企业和品牌指了明确的方向：

首先，银发市场潜力很大。“年轻老人”有消费能力（美国60岁以上的人占总人口25%，却握有70%的资产），也有消费需求（比如学新东西、用数字产品、享受好服务），但市场上能满足他们的产品和服务却少得可怜。

品牌得跳出“只做保健品、保险”的固定想法，开发适合他们的数字产品、休闲服务，同时在广告里多呈现银发群体的正面形象，少用刻板的老套印象。

其次，要重视X世代的“隐形影响力”。作为收入最高、决策力最强的群体，X世代的消费需求和“人生阶段”深度绑定，品牌不能只靠“46到59岁”这个年龄来定义他们，而要围绕“一家人一起坐车”“养老人”“提升自己”这些场景来设计产品，比如汽车的“方便老人使用”功能、旅游的“家庭套餐”等。

最后，要应对Z世代的“分化趋势”。品牌要注意Z世代男女在想法、常用平台上的差别，别用“一套方案打天下”的营销方式——对女性群体，可以多讲平等、环保这些话题；对男性群体，可以多强调传统价值和实用性，同时也要警惕算法带来的“信息茧房”，通过多元内容搭建沟通的桥梁。

人口变化不是危机，而是重新寻找机会的开始。搞懂每个世代的真实需求，打破对“年龄”的固有想法，才能在变化里找到长久发展的方向。

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