股价跌超55%！lululemon陷身份危机，创始人怒批“丢了灵魂”

抖音热搜 2025年10月15日 21:06 4 admin

最近不少lululemon的老粉都在吐槽，说这牌子现在越来越让人摸不着头脑。

想买件合身的运动服，翻遍产品线要么和H&M、Zara撞款，价格还贵一截，要么就只能回头买好几年前的Scuba或者Define。

这可不是我编的，好多人都这么说，连创始人ChipWilson都坐不住了。

他专门花钱在《华尔街日报》登了封公开信，标题就挺扎心，《lululemon：急速俯冲》，里面直接点名品牌现在设计没新意、满脑子只想着赚钱，连自己的文化都丢了。

不光老粉不买账，资本市场也没给好脸色。

今年开年到现在，lululemon的股价跌了超55%，创了6年新低。

要知道它之前都挤进行业三巨头了，能和Nike、Adidas平起平坐，结果这两年押注男装、鞋履，没一个能打的，连老本行瑜伽服都被不少新牌子抢了生意。

中国市场：唯一的亮点，却藏着“廉价”隐患

要说现在还有点好消息，那就是中国市场。

根据lululemon今年Q2的财报，中国大陆市场贡献了不少增速，算是眼下仅存的业绩亮点。

但这亮点背后，其实是挺激进的扩张策略，往二三线城市疯狂开店，3年前才80多家店，现在已经涨到178家了，社媒上的营销全年没断过，奥莱店里的产品打折，还专门推出了低价电商款。

这波操作让不少人觉得“终于买得起lululemon了”，但吐槽声也跟着来，有人说“现在穿lululemon，反而被说廉价”。

更麻烦的是，一部分消费者已经转去AloYoga这类新兴品牌，还有人干脆说“我还在穿几年前的老款lulu”。

很显然，lululemon想靠中国市场救场能理解，但扩张太快，服务和品牌调性没跟上，反而把以前的高端形象给砸了，这波真的有点得不偿失。

lululemon变成现在这样，和两任管理者的思路差太多有很大关系。

以前ChipWilson在的时候，目标客群特别明确，就是那些经济独立、爱运动的“SuperGirls”。

那时候门店不只是卖衣服，晚上还会办瑜伽课，偶尔搞个沙滩瑜伽活动，慢慢攒下了一批死忠粉，品牌还被当成“女性精神领袖”。

但现在的CEOCalvinMcDonald上台后，路子完全变了，又是做跑步、网球装备，又是推男装、鞋类，还签了贾玲、李宇春做代言。

本来签明星想拉流量没问题，可争议也不小。

有人觉得贾玲能鼓励更多普通人运动，挺好，但老粉不乐意了，说以前那种不搞中心化传播的感觉没了，品牌变得特别“大众化”，连“时髦、真实”的标签都快没了。

这两种想法都有道理，但问题是现在的lululemon把两者的优点都丢了，既没了以前的社区温度，新的流量路子也没走顺。

DTC模式：从“神话”到“失温”，门店多了反而没人情味

其实早期lululemon能起来，靠的是DTC模式这个王牌。

那时候不用花太多营销钱，靠“社区门店”和瑜伽教练、爱好者拉近距离，销售员不叫销售员，叫“educator”，会一对一讲品牌文化和产品优势，慢慢就搞出了“高复购、高毛利”的好口碑。

可现在全球门店超过780家，中国都178家了，这套模式就“失温”了。

以前线下瑜伽课是和消费者拉近距离，现在倒好，活动越做越大，请的明星达人越来越多，更像在做“品牌形象秀”，而不是维护消费者关系。

小程序上明明有线下课报名通道，可好多人都不知道，就算知道，因为用户太多，也未必能报上名。

不光消费者觉得没以前贴心，店员也有苦水。

有个店员就说，入职前觉得能传播品牌文化挺开心，还有员工折扣，想着“边工作边健康”，结果入职后每天站8小时，不是叠裤子就是找衣服，忙得连轴转，“产品教育家”根本就是个口号。

店员本来是连接品牌和消费者的关键，现在被业绩压力绑住了，哪还有精力做“educator”？

更有意思的是，越来越多中国消费者开始转线上。

有个叫Astre的爱好者就说，之前线下买的衣服洗出问题，去找店员解决，态度是好，但店里人太多，等了好久才处理完。

现在宁愿在小程序或者天猫下单，“忙了一天下班，谁还想去店里人挤人排队试衣服”。

本来DTC模式是靠“人情味”取胜，现在倒好，门店多了反而没了这种感觉。

你看AloYoga、Vuori这些新牌子，反而学了lululemon早期的打法，用灵活的社区活动抢客户，而lululemon自己呢，把最核心的优势丢了，还想学Nike搞规模化，可Nike的DTC是为了削弱经销商、提盈利，根本不是靠社区感，这路子走歪了啊。

现在lululemon的麻烦还不止这些，去年请了Gap前创意顾问JonathanCheung，想把产品做得更大众化，结果北京门店里摆的宽松卫衣、棉质T恤，跟以前紧致修身的风格完全不一样，有人就说“这不就是快消品吗”。

老本行瑜伽服也没创新，H&M今年出了个DryMove系列瑜伽裤，面料版型跟lululemon差不多，才卖199块，差不多是lululemon的四分之一，这价格差谁扛得住？

定价也是个大问题，就说网球裙，lululemon的连衣裙均价超1000块，半裙700多，而Adidas连衣裙才600多，Nike甚至有款连衣裙双十一折后才269块。

本来大家愿意为品牌溢价买单，是因为觉得它有设计、有文化，现在设计没了，文化丢了，还卖这么贵，谁愿意当冤大头？

最核心的是，品牌没了“魂”。

以前“SuperGirl”是个精神图腾，大家买的不只是衣服，还有那种理想生活的感觉。

现在想转向“热汗生活”的大众定位，又没做扎实，消费者找不到归属感，复购上不去，新品也卖不动。

后来想靠会员体系救场，搞分级权益、线上课程，可说实话，这体系现在还没跑通，能不能拉回客户真不好说。

Wilson在公开信里说“lululemon不再理解社区，也不再理解消费者”，这话挺戳心的。

现在的lululemon，既想做大众品牌冲销量，又舍不得以前的高端溢价，既想靠流量明星拉新，又丢了社区文化的根。

要我说，它要是真想“灵魂复兴”，得先想明白自己到底要服务谁，是继续做“SuperGirls”的心头好，还是踏踏实实干大众市场，定价和产品也得跟着调整。

不然再这么下去，怕是连三巨头的位置都保不住了。

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